行业报告 ｜ 体育行业风生水起，投资价值有多少？大蛋糕怎么分？

　　原标题：行业报告 | 体育行业风生水起，投资价值有多少？大蛋糕怎么分？

　　

　　2017年5月28日，多维海拓第660期本文7357字，推荐阅读时间：10 ~ 12 分钟

　　

　　

　　一、中国体育产业价值图谱

　　二、行业现状梳理及解读

　　三、职业体育产业链投资价值分析

　　四、全民体育产业链投资价值分析

　　一、中国体育产业价值图谱

　　1、体育本质上满足的是人们两大基本需求

　　在我们看来，体育可以分为两个大类，即观赏性体育和参与性体育。 这两大类体育本质上对应着人们的两大基本需求，即娱乐需求和健康 需求。

　　体育消费需求分解

　　

　　在满足娱乐需求这边，人们通过观看体育比赛、支持自己喜欢的球队 或体育明星来获得情感与好奇心的满足。在满足健康需求这边，人们 通过参加体育活动(如跑步、健身、足球比赛等)来达到强身健体的 目的，并且在这个过程中同样可以获得某种形式的愉悦。

　　2、观赏性体育以体育 IP 为核心，参与性体育以体育活 动为核心

　　观赏性体育以体育 IP 为核心。围绕这个核心，体育联盟、赛事 IP 和 俱乐部、体育明星、赛事场馆、赛事营销、体育媒体平台、衍生品和体育彩票共同构成了立体化的体育 IP 商业价值承载体系。 参与性体育则以体育活动为核心，其主要商业价值承载体系包括体育用品与装备、健身与体育培训以及运动健身场馆等。

　　中国体育产业图谱

　　

　　3、中国体育产业 2016 年市场规模约为 1.5 万亿

　　根据我们的测算，中国体育产业 2016 年的市场总规模约为 1.5 万亿 元。

　　在整个中国体育产业市场中，以体育 IP 为核心的观赏性体育 2016 年 的市场规模为 2,895 亿元，占整个体育市场的 19.3%。

　　体育彩票 约为 1,997 亿元，占整个体育市场的 13.3%(占观赏性体育市场的 69.0%);

　　赛事场馆(含场馆租金、门票与卖品)为 626 亿元，占整个 市场的 4.2%(占观赏性体育市场的 21.6%);赛事营销为 120 亿元， 占整个市场的 0.8%(占观赏性体育市场的 4.2%);

　　体育联盟、赛事 IP 和俱乐部为 74 亿元，占整个市场的 0.5%(占观赏性体育市场的 2.6%);大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　体育媒体平台为 66 亿元，占整个市场的 0.4%(占观赏性体育市场的 2.3%);

　　体育明星经纪约为 10 亿元，占整个市场 0.1%(占观赏性体育 市场的 0.4%);

　　衍生品 2 亿元，占整个市场的 0.01%(占观赏性体育市场的 0.1%)。

　　今天中国体育市场的大头还是参与性体育。以体育活动为核心的参与性体育 2016 年的市场规模达到 1.2 万亿元，占整个体育市场的 80.7%。

　　体育用品、器材和装备约为 1 万亿元，占整个体育市场的 67.8% (占参与性体育市场的 84.0%);

　　运动健身场馆为 1,082 亿元，占整个 体育市场的 7.2%(占参与性体育市场的 8.9%);

　　健身与体育培训 856 亿元，占整个体育市场的 5.7%(占参与性体育市场的 7.1%)。

　　需要指出的是，如果我们把观赏性体育中的“赛事场馆”和参与性体 育中的“运动健身场馆”加在一起，两部分的合计规模已经达到 1,708 亿，占到整个体育市场的 11.4%，市场占比仅次于“体育用品、器材 和装备”(67.8%)和“体育彩票”(13.3%)。这部分加在一起占到整个 中国体育市场的 92.5%。

　　2016年中国体育产业市场规模和结构

　　

　　需要说明的是，我们以上对于中国体育产业 2016 年 1.5 万亿元的市场规模估算与国家体育总局公布的 2014 年我国体育产业市场总规模约为 1.4 万亿元的数据口径略有不同。我们的体育产业图谱中只包括了体育核心产业，未包括像体育出版物出版服务、电视体育栏目、体 育金融、体育功能性饮品等其它细分领域。如果按照相同口径，中国 2016 年体育产业总市场规模有可能在 1.9-2 万亿元之间。

　　4、中国体育市场的发展目标为 2025 年达到 5 万亿

　　由于市场缺乏具有足够权威性的中国体育市场预测，我们决定把国务 院“46 号文”提出的“到 2025 年中国体育产业要达到 5 万亿”的目 标作为我们的基础假设。

　　在这个基础上，我们采用了两个对标系来匡算未来不同体育细分市场 的增长斜率和投资价值。

　　我们以体育产业相对成熟的美国市场为对标，隐含的假设是十 年之后的中国体育市场的结构会与今天的美国体育市场逐渐趋同。我们估算出 2025 年 5 万亿中国体育市场的价值分布。

　　参照美国市场 2025 年国内体育产业各版块潜在市场规模

　　

　　5、在观赏性体育中，体育联盟、赛事 IP 和俱乐部(体 育 IP 主题)、体育媒体平台(拥有媒体平台的体育生态 主题)、赛事场馆(智能场馆主题)和体育明星经纪将是 最值得关注的四个投资主题

　　在上述匡算的基础上，我们进而把中国体育市场中去除体育彩票的观 赏性体育(即职业体育)与中国电影市场进行了更进一步的对标。我 们认为，职业体育与电影都属于泛娱乐产业范畴，共同满足用户的娱 乐需求，产业结构具有一定的相似性，主要的市场参与主体与产品均可以实现一一对应。

　　中国体育与电影产业元素对比

　　

　　纵观中国电影产业过去十年的发展历程，电影票房一路从 2006 年的 26 亿元发展到 2015 年的 440 亿元，复合年均增长率达到 37%。我们 认为今天的职业体育产业与十年前的中国电影产业发展阶段具有一 定的相似性。根据我们的计算，中国今天职业体育产业市场规模近 900 亿元，而到 2025 年的产业规模可达 9,500 亿元，年复合增长率亦 将达到 30%。

　　在互联网时代，一切内容都是入口，因此优质的体育 IP 和电影 IP 都可以吸引大规模的流量。与电影 IP 唯一不同的是，一个大体育 IP 的养成所需时间更久，但大体育 IP 一旦养成其持续时间也会更久，并 且与受众的情感联结更强，这也使得体育 IP 比电影 IP 拥有更大和更 持久的情感变现的空间。

　　参考我国电影产业今天的市场结构，其各板块目前占比大约为电影票 和影院卖品为 50.7%，影视公司 18.3%、电影媒体平台 13.7%、电影明 星 7.5%、电影营销 6.2%、电影衍生品 3.6%。

　　6、参与性体育中最值得重点关注的领域包括健身与体 育培训以及运动健身场馆

　　在参与性体育中，最值得关注的两个领域分别是健身与体育培训以及 运动健身场馆。其中，健身与体育培训市场将从今天的 856 亿增长到 2025 年的 7,500 亿，年复合增长率达到 27%;市场占比将从今天的 5.7%提高到 15.0%。运动健身场馆市场将从今天的 1,082 亿增长到 2025 年的 6,000 亿，年复合增长率达到 21%;市场占比将从今天的 7.2%提高到 12.0%。

　　相比之下，虽然体育用品、器材和装备的市场在中国体育市场中占比 最高，规模最大，但这个领域的增速相对较低，年复合增长率仅有 8%; 市场占比呈下降的趋势，从今天的 67.8%下降到 2025 年的 42.0%。同 期体育彩票市场的年复合增长率虽然稍微高一些，达到 13%，但这个 领域受政策法规方面的影响较为直接，未来仍然存在着相当大的不确 定性。

　　7、在观赏性体育与参与性体育之间，虽然参与性体育市 场规模更大，但观赏性体育具有更好的成长性

　　如果我们上述的两个基本假设：

　　(1)中国十年后的体育市场会与美国 今天的体育市场具有一定的相似性和；

　　(2)中国十年后的观赏性体育 市场会与中国今天的电影市场具有一定的相似性--大致成立，那么我 们可以从下图中看到，从现在到 2025 年的这段时间，同参与性体育 相比，观赏性体育明显具有更好的成长性。

　　如果我们把成长性和绝对市场规模这两个维度结合起来，可以看到， 观赏性体育中的体育联盟、赛事 IP 和俱乐部、体育媒体平台和赛事 场馆以及参与性体育中的运动健身场馆和健身与体育培训构成了一 个资本应该重点关注的扇形区域。

　　值得注意的是，如果我们把观赏性 体育中的“赛事场馆”和参与性体育中的“运动健身场馆”加在一起， 两部分的合计规模在 2025 年将达到 1.1 万亿，在整个体育市场中的 占比将超过 20%。

　　中国体育产业各细分版块 2025 年规模与 2016 年至 2025 年复合增长率

　　

　　二、行业现状梳理及解读

　　

　　1、市场规模：2025年计划实现5万亿，产业结构向中、美均值靠拢

　　2014年体育产业总规模为1.36万亿人民币，根据国家“46号文”以及《体育产业十三五规划》中提出的目标，国家计划实现2020年中国体育产业总规模3万亿和2025年5万亿的产业目标。根据目前已出台的30个省级政府实施意见，2025年体育产业总规模之和已将近7万亿。按照保守估计的5万亿产业总规模，未来体育产业规模增速将维持在10%-20%之间。

　　中国体育产业总规模及增速

　　

　　随着政策因素和体育市场资本化的影响，体育产业结构未来将逐步实现市场化与商业化。体育服务行业中大众体育与职业赛事市场规模及产业占比都将实现大幅度增长。

　　中、美体育产业结构对比

　　

　　2、未来体育用品预计增速放缓，大众体育迎来爆发，赛事价值将不断提升

　　根据国家“46号文”和目前已出台的30个省级政府实施意见，我们保守估计体育产业总规模在2025年计划达到5万亿元；对比中、美体育产业结构，我们预计国家体育产业结构在2025年可以迫近当前中、美体育产业结构平均值。由此我们推算出2025年体育用品市场规模为27000亿元、赛事观赏市场为8700亿元，大众体育市场为9500亿元。其中大众体育市场在未来十年预计增速为体育内产业最快的细分领域，约为25%；体育用品市场增速最缓，预计不到9%；赛事价值将受商业化、市场化的影响而逐步提升，增速约为18%。

　　2025年体育产业细分市场规模预测（亿）

　　

　　2014-2025体育产业细分市场CAGR（%）预测

　　

　　3、巨头布局：产业巨头侧重于IP资源投资及运营，对场馆运营、体育中介及培训关注尚少

　　文化娱乐类产业巨头纷纷涉足体育产业，大量资金注入体育赛事版权市场争夺头部赛事资源。根据当前文体娱乐类产业资本的投资运营情况来看，产业资本更注重产业链上游IP资源以及产业链下游媒体、旅游票务的布局。场馆运营、体育中介及培训等体育产业支持类资源未受到文娱类产业资本的重点关注。

　　

　　

　　三、职业体育产业链投资价值分析

　　1、赛事营销投资建议：体育营销公司助力提升赛事价值、最大化广告赞助商利益，具有长期投资价值

　　体育营销公司作为产业链中推动体育赛事商业化、市场化发展的关键一环，对赛事IP上游和下游机构均有极其重要的价值推动作用。

　　从赛事上游来看：随着国家体育赛事体制改革，赛事市场化才刚刚起步。未来赛事IP价值（赛事影响力，转播权，门票及衍生品销售）提升将依赖于体育营销机构的运营推广能力。作为赛事市场化的关键一环，优秀的体育营销公司必将受到追捧。

　　从赛事下游来看：赛事IP价值的不断提升将带动体育赞助市场规模的增长。更多的赞助商将会进入体育赞助市场，这需要优秀的体育营销公司将更合适的赛事资源对接给相应的赞助商。同时，更多资金的注入需要专业的营销公司对赛事价值进行合理评估。因此，未来专业的体育营销公司必将成为体育赞助市场的掘金者。

　　体育营销在赛事运营中的角色

　　

　　专业的体育营销公司需要至少具备以下特征中的一点：

　　政府资源：政府资源对于尚未实现市场化的中国体育赛事运营显得至关重要

　　赛事资源：优质赛事资源或具有成为优质赛事潜力的资源

　　媒体资源：媒体资源是提升赛事IP商业化价值的重要渠道和工具

　　国际经验：以往的先进经验将帮助体育营销方更好的挖掘、提升和评估赛事市场价值

　　2、赛事运营投资建议：赛事培养周期长与政策因素不确定为当前制约职业赛事IP孵化的主要因素

　　青少年联赛投资价值：国际上高质量的青少年职业联赛拥有极高的社会关注度（转播权、体育赞助、球员价值），青少年联赛的周边商业价值也因此凸显。青少年联赛开发是职业体育强国的必经之路，联赛运营和赛事版权IP开发未来或出现投资机会。

　　制约因素：青少年联赛当前开发度极低，未来相关联赛需要经历较长时间的探索期，投资回报期很长，联赛发展需要政府相关部门的政策支持。

　　长尾职业赛事投资价值：市场关注度高但是商业化程度低的长尾职业赛事未来具有赛事运营开发的投资价值。•制约因素：体育职业赛事市场化进程缓慢，足球作为行业试点，政府政策刚刚开始落地，投资时机或需要较长时间的等待。

　　2014年NCAA赛事相关数据

　　

　　3、赛事票务投资建议：票务资源属商业壁垒，行业格局尚不清晰，票务相关功能仍需升级

　　行业特点：先谈资源，后谈功能——票务平台属资源型企业，在线票务平台的各项增值功能需建立在票务资源丰富的基础上。

　　竞争环境：“互联网+”的进程还未完全渗透体育赛事票务市场，就网络购票模式50%的占比来看，体育赛事在线购票市场仍然处于发展阶段。目前在线购票平台企业数量较多，用户的选择性较广，成熟的票务产业链还未完全形成，行业格局尚不清晰。

　　综合型VS垂直型：综合型票务网站拥有较广的项目和用户覆盖，而资源丰富的垂直型票务网站则可能更快的打开相关市场。

　　票务相关增值服务：未来围绕体育赛事票务的相关增值服务将是拥有强大赛事资源的票务商争夺市场占有率的有力武器。拥有赛事观众流量的票务平台将获得票务以外新的收入增长点。

　　4、体育数据投资建议：体育数据分析服务链及服务对象

　　服务链：从上游看，体育数据服务商需要达到运动数据采集开发的执行权，而后通过智能硬件来完成数据的采集。数据采集后进行云端数据储存。服务链中游的数据解决方进行数据分析、建模与深度挖掘产出相应结果，并最后进行产品化处理售卖给需求端。

　　

　　需求端：当前国内博彩端对于数据分析的需求较大，体育数据分析领域的发展速度或由于博彩业的需求而被加速推动。

　　

　　四、全民体育产业链投资价值分析

　　1、赛事运营投资建议I：群体性全民赛事举办处于起步阶段，未来发展空间巨大

　　政策：就当前现状来看，全民体育赛事组织受政策因素较小，已具备商业开发条件。

　　参与度：中国人口基数大，全民体育参与程度处在上升当中。尽管与国外发达国家相比我国运动人口比例相对较低，但庞大的人口基数所能产生的体育人口绝对值为全民体育的发展奠定了基础。

　　赛事：

　　从跑步赛事的增长来看，适合大量人群同时参与的全民体育赛事将成为商业价值最先爆发的方向。

　　尽管足球、篮球职业赛事关注度高，但由于参赛门槛、场地、裁判、组织等因素限制，当前还处于孵化阶段。

　　而同样适合大量人群同时参与的自行车赛事或将成为跑步之后第二个爆发的全民体育赛事。

　　价值分析：由于目前赛事数量还难以满足全民体育消费需求，且赛事数量与发达国家水平相距甚远，因此全民赛事运营还处在起步阶段，赛事运营毛利率高，投资潜力大且发展空间广阔。

　　2、赛事运营投资建议II：国际优秀的非传统类体育赛事具有引进或开发价值

　　赛事：非传统类全民体育赛事是传统竞技体育赛事与娱乐性和趣味性的融合。此类赛事受众更广，全民参与属性更强，且具有较快的社会影响力传播速度。非传统全民体育赛事的侧重点更偏向赛事参与的过程而非竞技结果，因此营销和赛事方案设计是此类赛事能够成功的关键。

　　赛事引进价值：国际上当前非传统体育赛事种类较国内更为丰富，发展更快，而国内当前非传统体育赛事较为稀缺。因此从国际引进关注度较高且运营模式更加成熟的赛事将能够更快的打开市场。同时借鉴其国际间的影响力，通过“新、奇”的赛事特点，加速国内赛事营销推广速度。例：当前非传统类跑步赛事除了彩色跑以外还有泥地跑、障碍跑等受关注度较高的非传统项目。

　　2014年四月FACEBOOK非传统跑步赛事点赞数量（万）Top5

　　

　　赛事开发价值：国内娱乐节目对国际优秀电视娱乐节目的借鉴模式也可以被借鉴到非传统跑步赛事的开发上来。目前国内尚未出现成功的、传播性强的非传统体育赛事开发案例，而国际上已出现的成功开发经验或将会给此类赛事的国内开发者带来启发。

　　3、赛事运营投资建议III：围绕全民赛事服务的体育旅游市场未来增长前景广阔

　　异地参赛者特点：根据互联网初步统计结果，各地马拉松赛事参与者中异地参与者比例平均预计高于50%。根据尼尔森市场研究数据显示，除去交通成本，异地跑步者在办赛城市的平均支出是3746元。

　　各地马拉松赛事异地参赛者比例（%）

　　

　　赛事相关体育旅游市场：结合以上各项数据，保守推算出未来马拉松异地参赛所带来的市场价值约为679亿元。可见马拉松赛事旅游周边衍生服务开发性强，潜在价值高。赛事运营方可利用参赛流量入口平台的导流资源优势大力开发赛事旅游及衍生服务领域，打造赛事运营及旅游全套服务。

　　马拉松异地参赛消费规模估算（亿元）

　　

　　4、场馆运营投资建议：场地资源信息化管理提升导流能力，场馆使用率和成本控制决定盈利能力

　　场地信息管理：随着体育场地绝对数量的大幅增长，场地信息的聚合管理将会对提升场地运营效率以及吸引更多潜在用户数量有巨大帮助，最终出现“1+1>2”的结果。聚合场地信息的平台未来将成为体育运动场馆导流的最佳途径。

　　使用率：当前健身场馆集中使用时间为工作日的中午和晚上以及双休日的全天，其余时间段几乎没有使用需求，资源浪费严重。因此在经营模式上使用“共享经济”模式或“错峰”模式来合理提高场馆使用率的企业将会有较大的盈利可能性以及投资价值。

　　资源成本：当前运动教练驻场成本占健身房运营成本的大部分，但往往健身教练的价值没能够被充分利用，成为运营负担。成立第三方教练公司并分时段租借教练到运动场地或将“分享经济”模式应用到教练服务/课程上，这样可以大幅提升教练的接单频率，并且减少健身场馆的运营负担。

　　其他服务：场馆核心服务及衍生服务的内容决定用户体验度与复购率。优质场馆除了要拥有良好的硬件设施同时也需要在服务提供方面具有优势。

　　5、体育培训投资建议：体育培训类APP目前类型单一，其他培训内容仍存发展机会

　　产品：体育培训类APP短期内可以解决当前体育培训服务的用户特点。

　　免费的价格和标准化的产品可以在免去用户培训成本的的同时打消用户对体育培训服务水平不专业的顾虑。

　　同时由于当前大众体育学习需求较大（近3/4）且以自学为主，因此体育培训类APP存在较大的市场需求。

　　健身类APP的使用场景限制条件较少，可以降低健身者的场景使用门槛，增加使用频率和用户粘性。

　　体育参与者学习需求分布（%）

　　

　　投资前景：当前市场范围内优秀的体育培训APP主要集中于健身类培训。用户覆盖率前10的运动健康应用中只有2个应用专注于体育培训。因此其他运动项目的线上培训市场仍有可发展和挖掘的空间，体验度高的产品仍然具有投资价值。

　　2016年2月运动健康应用用户覆盖率TOP10

　　

　　6、体育用品投资建议：特色运动鞋服仍存市场，智能硬件需靠技术突破瓶颈

　　特色运动鞋服：从服饰品市场的更迭来看，小众品牌持续拥有盈利与发展的空间。当前国内运动鞋服市场综合品牌设计相对老套，服饰品特点不够明显。而运动参与度高，消费能力强的人群往往在细分领域的投入相当可观，且此类人群对鞋服质量要求相对较高。因此专注于细分市场，兼顾时尚与技术特点的运动鞋服存在崛起的机会。

　　智能可穿戴硬件：当市场遍布各类智能可穿戴硬件时，硬件的技术优势和使用模式是这类产品能否成功的核心因素。目前市场上的产品仍处在技术开发和探索期，数据维度较少、互通性较差，因此很难培养用户使用习惯，用户粘性无法保证。使用场景与技术特点结合上仍然有待产品设计师进行探索。由于此类产品当前处于发展的瓶颈期，因此拥有良好技术团队并能够打通产品平台限制、创造固定使用需求的产品将能够获得更好的用户粘性，具有长期投资价值。

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　　转载或引用请备注“来源于多维海拓”

　　Refer: 36Kr、国家体育局、福布斯

　　

　　大消费类

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